湿巾市场细分加速，功能性产品成家庭囤货新宠

走进上海浦东一家大型仓储超市湿巾市场米兰(MILAN)官方网站，货架上的湿巾区域比去年宽了一倍。除了传统的清洁湿巾，摆放着标注“99.9%杀菌”“EDI纯水”“可冲散”等字样的各式包装。一位正在挑选的消费者告诉记者，家里现在常备五种不同功能的湿巾，擦手的、擦桌子的、细分性产新宠卸妆的、给宠物清洁的，还有专门用于婴幼儿的。

“以前一包搞定的东西。现在细分得让你不得不买多几包”变化直接反映在销售数据上吧？京东超市发布的最新消费洞察显示米兰官网，2024年上半年了，平台湿巾品类销量同比增长超过30%。其中除菌湿巾和湿厕纸的增速最为亮眼，加速家庭分别达到45%和60%。“湿巾”的搜索热度在夏季和流感季明显攀升，与之相关的“便携装”“大包囤货装”成为高频组合词。一位日化行业分析师指出。

湿巾已从应急清洁用品转变为日常刚需消耗品，市场渗透率的提升速度超出了早前预期。市场的火热也加剧了品牌之间的竞争。

老牌纸品企业维达、品成心相印稳固着传统的渠道优势，但全棉时代、Babycare等品牌则依靠“纯棉无纺布”“零添加”等概念抢占高端细分领域。线下渠道观察到一个有趣milan官网的现象，在社区团购群里，标明“含乳木果精华”“维E滋润”的保湿湿巾复购率极高，团长们反馈，这类湿巾的消费者忠诚度明显高于普通款。“很多人用惯了滋润型。就回不去那种擦完手发涩囤货的普通湿巾了”有团长这样形容。消费者对湿巾成分的关注度也在悄然改变产品形态。社交平台上了，关于“湿巾含防腐剂”的科普帖子动辄获得上万点赞，这促使部分品牌将成分表直接印在包装正面。“可降解”“可冲散”成为新的环保卖点，一些主打环保概念的品牌。

甚至在包装角落标注了降解周期。记者走访里面发现，可冲散湿巾价格高出普通湿巾约30%，仍有年轻消费者愿意为此买单。

在他们看来的，少给下水道添堵，也算是一种生活责任的体现。行业快速扩张的另一面，是部分低价湿巾存在的品质隐患。此前监管部门抽检中，仍有产品被指出“细菌菌落总数超标”或“标注的杀菌成分与实际不符”。有从业者私下坦言，代工门槛低、配方雷同是这个行业长久以来的弊病。对于正蓬勃发展的湿巾市场而言，如何在大规模的产能竞赛里面守住安全底线。是每一个参与者都需要直面的问题。毕竟的，湿巾直接接触皮肤，消费者要的就是一份安心的保证。